力压Netflix，出海短剧撬开日本市场了？ -

尽管去年白鲸编辑部曾注意到 Bump 类本土短剧短暂登顶榜单，但其热度迅速消退；当前出海厂商的布局重心仍主要集中在欧美市场，进军日本市场并取得显著成效的企业极为罕见。然而，这一格局在2024年或将发生转变。随着2024年春节的临近，一款名为 TopShort 的出海短剧应用在日本榜单上迅速攀升。

根据TopShort应用商店海报点点数据监测，该应用于2月8日初次亮相日本iOS下载总榜，随后下载排名持续攀升。截至2月28日，TopShort已攀升至日本iOS应用下载总榜第44位。与此同时，其营收表现同样亮眼，当前位列日本iOS应用畅销榜第43名，超越了Netflix（排名第44位）。过去30天内，TopShort实现68万美元（约合480万元人民币）的营收，其中99%以上来自日本市场。值得注意的是，尽管Netflix的收入主要依赖网站端，但其在主流市场的iOS畅销榜单中仍保持着较高的排名。

2023年1月30日至2月26日期间，TopShort在日本iOS应用下载榜的排名波动情况显示，尽管其月均流水规模约为数十万美元，在ReelShort、DramaBox等头部短剧类应用的数百万美元级营收面前略显逊色，但就日本本土市场而言，该应用稳居第一梯队地位。在网文出海面临文化生态特殊性与市场封闭性双重挑战的背景下，TopShort通过将网文内容改编为短剧形式，成功开辟出新的增长路径，成为这一赛道的先行者。

嘉书科技董事长王小书创立的TopShort品牌，其发展历程与公司早期布局密不可分。作为深耕中老年市场的老牌内容提供商，嘉书科技曾通过冰甜小说App矩阵向用户输送免费小说、资讯及游戏服务。当2021年国内微短剧市场迅速崛起时，凭借手中积累的海量网文IP资源，公司果断切入短剧赛道，完成了从网络文学到短剧内容的产业转型。

不过若追溯TopShort的出海路径，其早期游戏业务展现出不同轨迹。嘉书科技曾尝试通过拼图、合成类益智游戏拓展海外市场，但这些产品在上线一年内便停止更新，且主要目标市场并非日本。尽管如此，创始人团队对日本文化的持续关注仍为后续布局埋下伏笔。王小书坦言自己长期浸润于日剧、日漫创作中，认为内容创作者唯有深度投入创作过程，才能实现可持续发展与真正创作乐趣。

从现实因素考量，嘉书科技选择日本作为首站也与本土资源积累密切相关。公司此前已涉足日本市场的小说版权输出，建立了初步的内容合作关系。相比之下，欧美市场虽潜力巨大，但面临诸多挑战：头部厂商云集导致竞争激烈，且短剧制作成本普遍达到20万美元，相较而言日本市场制作成本仅为该数字的75%-50%，形成显著的区隔优势。

在综合考量TopShort官网所呈现的多重因素后，王小书认为将短剧内容拓展至日本市场或许具备可行性。

嘉书科技于2023年6月推出TopShort（原名TikShort），经过半年多的筹备，该产品近期在日本市场取得显著进展。TopShort的内容结构与当前主流短剧出海平台相似，以翻译剧为主力，辅以少量本土制作。嘉书科技创始人王小书表示，目前平台储备约有几十部翻译剧和十几部自制剧，其中后者成为主要收入来源。从热门题材分析可见，日本用户对"豪门身份隐秘的职场故事"表现出强烈偏好，而翻译剧则以"豪门婚姻"类内容表现最佳。尽管整体仍延续国内验证过的短剧模式，但其核心竞争力在于对本地化需求的精准把握。

在TopShort平台上人气排名前六的短剧作品中，王小书以自身经验为例指出，国内短剧中常见的"误睡"桥段往往被用作男女主角相遇的契机，进而推动感情线发展。然而这一叙事手法在日式短剧中遭遇理解障碍，日本观众潜意识中更倾向于将邂逅与亲密行为明确区隔。值得注意的是，当笔者基于此现象推测日本婚恋观相对开放时，王小书随即补充道，日本市场对"家族婚约"等传统情节反而表现出强烈接受度。这种文化认知的差异折射出日本社会心态的多维特征，也凸显了短剧创作者在跨文化传播过程中需要具备的深刻洞察力。除内容创作外，王小书坦言更深层的挑战源于与日本本土制作团队的协作磨合。据白鲸此前报道，日本短剧产业早在2021年年中便已起步，至今已发展逾两年，但当这些"业内人士"成为合作对象时，仍需重新建立对短剧形式的认知框架。目前日本本地的编剧与摄制团队多处于从零起步阶段，连细节层面的叙事悬念设置、光影运用等专业技巧都需要系统学习。王小书表示，中日双方的合作更接近于平等的知识共享过程，中国团队凭借在短剧领域的实战经验，同时也在与日本本土厂商的协作中，观察到了更具流程化与标准化的工作思维模式。

作为日本本土短剧制作领域的标杆企业，gokko5club月均全平台播放量突破2亿次。日本企业普遍采用分镜前置策略，而国内多数制作方尚未形成此类标准化流程。分镜的提前筹备能有效规范拍摄流程，明确镜头语言与情感表达，使制作更具计划性。因此日本短剧拍摄周期往往更稳定，较少出现集中赶工现象。据团队负责人王小书透露，目前公司已组建100余人的短剧出海运营团队，并在日本设立子公司及本土团队，正按照每月10部的节奏推进内容生产。

短剧领域一直是日本厂商持续关注的赛道。在交流的尾声，笔者询问王总是否担忧"教会徒弟，饿死师傅"的潜在竞争风险，其态度却显得颇为乐观。他认为随着市场持续扩张，必然会有更多从业者加入竞争行列，若能维持20-30%的市占率已属不错。嘉书科技预测未来三年海外短剧市场规模有望与国内持平（2023年中国短剧市场达370亿元人民币），其中日本作为发达国家市场，其规模预计可达60-70亿元人民币。这种乐观情绪源于当前日本本土厂商对短剧内容形态及商业价值的认知仍显薄弱。通过观察TikTok平台上的日本短剧账号，我们发现其运营模式更接近于国内MCN机构的变现方式——主要依赖接商单实现盈利，而非直接面向用户收费。对于TopShort目前推行的单集付费与包月会员体系而言，这种商业模式尚属新鲜事物。相较而言，内容创作层面的理解深化需要更长时间的市场积淀。

参考数据显示，平台内货币售价（无优惠情况）与会员价格构成基础参考标准，单集解锁需消耗10个平台币，折合人民币约4.4元。据白鲸出海整理，当前日本市场短剧出海平台中，除TopShort外仅有九州的ShortTV涉足。然而，ShortTV实际运营策略显示其并未原创日本本土短剧内容，而是通过将国内短剧进行翻译后直接出海。从内容投入力度及市场投放策略来看，ShortTV对日本市场的布局更偏向于附加业务，核心发展方向仍聚焦于其他地区。相较之下，TopShort在初期便注重用户群体的培育及日本市场认知度的积累，这种差异化策略可能在未来竞争中形成显著优势。

随着短剧品类的兴起，国内内容制作公司正将目光投向日本市场，试图通过这一新兴形式开启新的增长点。业内人士或许会有同感，此前从网络文学到网络漫画的出海尝试中，中国厂商在该市场的突破始终较为有限。然而，日本用户对优质内容的消费需求持续旺盛，韩国网漫平台Piccoma凭借其内容优势，长期稳居日本应用商店内购营收前列，单月营收曾达到约4.2亿人民币，这一成绩令业界颇感遗憾。

当前市场数据显示，日本用户对短剧这种内容形态展现出明显的付费意愿。值得关注的是，未来3年乃至更长时间内，短剧品类是否能在日本市场孕育出具备同等商业价值的产品，正成为行业观察的焦点。这一潜在可能性，为内容出海战略提供了新的思路与期待。